«Хоккей интересен только фанатам? Глупость!» Крупнейший продавец мерча – о том, что не так с маркетингом «Ак Барса»

Компания Atributika&Club – лидер рынка спортивной атрибутики в России. Фирма, основанная в 1996 году, выпускает лицензионную атрибутику всех клубом НХЛ и большей части команд КХЛ, а также сотрудничает с футбольным клубами, в частности, «Ювентусом» и «Спартаком». Владелец бизнеса Евгений Лариков в разговоре с «БИЗНЕС Online» рассказал о специфике российского рынка, монетизации брендов и проблемах клубов КХЛ с маркетингом. 

О чем вы прочитаете в интервью:

● Звёзды привлекают зрителя как на трибуны, так и к телевизору. Не использовать их – недальновидно.

● Большинство клубов КХЛ очень небрежно относятся к такому знаковому символу, как хоккейный свитер. 

● Дешевые сублимационные «манишки» – позор на весь хоккейный мир.

● Средняя наценка на атрибутику на матчах и в фирменных магазинах клубов обычно составляет от 70 до 150%.

● Думать, что «Ак Барс» интересен только в Казани – ошибка. 

«АТРИБУТИКА «ВАШИНГТОНА» И ЦСКА – САМАЯ ПРОДАВАЕМАЯ В РОССИИ»

Мы сидим в одном из офисов компании, расположенном на малой арене «Лужников». В небольшом кабинете директора  на стенах развешано множество фотографий, как простых фанатов так и легендарных спортсменов: Халк, Игорь Акинфеев, Александр Овечкин, Яромир Ягр, а еще руководители клубов НХЛ и КХЛ. При этом все они не в цивильных костюмах или спортивной экипировке, а в клубной продукции, которая предназначена, как у нас привыкли говорить, для болельщиков.

– Евгений, какой самый популярный хоккейный клуб в России, если судить по продажам атрибутики?

– «Вашингтон Кэпиталз». Они сейчас самые популярные, на втором месте ЦСКА. Опираюсь на свою статистику продаж этого сезона. Я общался с менеджментом «Вашингтона». Руководитель маркетинга клуба не скрывал, что до Овечкина у них такого интереса к команде не было. Но потом они взяли на драфте Овечкина и Алекс сделал им то, чего они очень давно ждали и надеялись – маркетинг. Он своей энергией, своим артистизмом и выдающейся игрой привлек людей на трибуны. И публика пошла смотреть на Алекса. Потому что он фронтмен команды. Франчайз плейер. 

Они даже запустили программу «Будь крутым, будь в красном». Это значит, что на их игры нужно ходить в красных джерси. То, что 50 процентов покупали свитер Овечкина – это понятно. Но клуб стал подтягивать маркетинг уже совсем другого уровня с использованием своей звезды. И когда через несколько лет появилась информация, что его хотят менять из-за какой то минусовой разницы в статистике полезности, я в это не верил. Никто не будет менять фронтмена, который дает клубу такой результат в привлечении болельщиков со всего мира. Когда дают контракт звезде, то все понимают, что с него требуют не только игры на льду. И он обязан работать не только на льду, но и за его пределами.

– Это проблема, что в российском хоккее нет суперзвезд…

– Почему нет? Совершенно не согласен, есть! У нас достаточно ярких игроков, определяющих игру своих команд. Звезда в бизнесе, если говорить про нашу индустрию, играет первичную роль. Зинэтула Билялетдинов повторяет, что у него нет звёзд. Он правильно говорит как тренер, но есть маркетинг клуба, который должен продвигать и продавать продукт. И если такое говорит маркетолог, то его нужно увольнять. Именно звёзды дают результат и привлекают зрителя как на трибуны, так и к телевизору. Не использовать их – мягко говоря, недальновидно. Например, завтра в кинотеатре новый фильм. Шикарная картина. Но мы увидим только красивое название. Например, «Смерть в огне». Ну да, круто. Пойдем мы? Я не знаю. А если внизу будут имена Арнольда Шварценеггера или Джонни Деппа, то мы сразу поймем, что это продукт. 

Если есть звезда, значит, это мегапродукт. Этот человек не будет играть во второсортном кино или театре. Все ходят на звёзд. Фанаты в любом случае пойдут поддержать свою команду, а еще будут те, кому интересно провести время на статусном мероприятии. Профессиональный хоккей таковым и является. И человек придёт, даже если не разбирается в правилах. Он скажет: «О, Овечкин!», «Мозякин!», «Кросби!», «Капризов!», «Зарипов!». Так было всегда в спорте, так и останется. Надо просто использовать этот ресурс как в клубе, так и в Лиге.

– Вы официальный лицензиат двух лучших хоккейных лиг планеты. Россия, после США и Канады, самый большой хоккейный рынок планеты. Как вы ведёте диалог с НХЛ и КХЛ?

– НХЛ искал партнера на российском рынке, которому был готов предоставить свои права и который наладил бы выпуск и реализацию фирменной продукции клубов лиги на территории России и стран СНГ. После тщательного анализа и изучения всех нюансов, выбор был сделан в нашу пользу. Вот уже шесть лет сотрудничаем. С КХЛ работаем уже десять лет.

– Дизайн одежды вам приходит от клубов лиг или вы всё разрабатываете сами?

– Всё сами и с НХЛ, и с КХЛ. Наша компания имеет права на знаки. И как официальные представители – мы разбираемся уже сами. Это наши деньги и наша ответственность. Мало кто в клубе может знать лучше нас, что нужно российскому рынку. Клуб интересует игра и ее монетизация, в том числе и от лицензионных партнеров. Естественно, при этом все наши разработки и макеты утверждаются в лиге и клубах.

Если продукция не будет продаваться, мы понесём убытки. А если не будут идти продажи у условного «Ак Барса» , то менеджер скажет, что играют плохо, народ на даче, не та погода и тому подобное. А деньги от спонсора потом всё равно придут. 

Времена, когда клубы раздували свои штаты непрофильными специалистами и изготавливали мерчендайзинг сами, уже прошли. Некоторые даже оборудование какое-то закупали в надежде составить конкуренцию специализированным компаниям и предприятиям. Это уже в прошлом. Надеюсь, уйдет в прошлое и продукция от рекламных агентств и полукустарных производств, которые не востребованы нигде в профильных магазинах, но почему-то находят «свои полки» в некоторых фирменных магазинах клубов уровня КХЛ и РПЛ. В НХЛ с этим значительно проще, там доверяют исключительно брендам, успешно зарекомендовавшим себя в отраслевых сегментах. Уж больно серьезная ответственность. Тут и имидж, и деньги.

– Насколько отличается деловая культура?

– С иностранцами намного легче. В разы. У них банально больше опыта в этих вопросах. Не надо начинать с алфавита, как иногда с некоторыми российскими клубами. 

«СПОРТИВНЫЙ БРЕНД – ЛИЦО РЕГИОНА»

– Ваша компания была официальным партнёром Недели звезд хоккея, которая проходила в Татарстане. Все игроки выходили на лёд в форме вашего производства и атрибутика также была от вас…

– Звёздная неделя прошла на очень высоком уровне. Пользуясь случаем, хочу искренне поблагодарить президента Татарстана Рустама Минниханова, президента КХЛ Дмитрия Чернышенко, вице-президента лиги по маркетингу Сергея Доброхвалова и сотрудников КХЛ, вложивших максимум усилий и решавших множество экстренных и сложных вопросов, всегда возникающих при подготовке события такого серьёзного масштаба, а также президента «Ак Барса» Наиля Маганова, менеджмент казанского клуба, сделавших всё возможное для эффективной организации, и конечно, всех профессионалов, давших нам лучший хоккейный праздник сезона.

Остаётся пожелать, чтобы так проходили все матчи нашей лиги, но для этого еще работать и работать. И надеяться на осознание клубами, что без современного маркетинга и понимания – что такое профессиональный хоккей в городе или регионе, как выстраивать работу с болельщиками и выпускать качественный мерч, – работать по-старому невозможно, да и конкуренция за зрительское внимание и деньги сейчас очень высока.

– Какова была главная цель вашей компании на Неделе звёзд?

– Поделиться опытом и показать представителям клубов КХЛ и не только, что даже к событийному мероприятию можно качественно подготовиться и выпустить интересную, классную и оригинальную фирменную продукцию. В принципе, все клубы интересует одно и то же. Как сделать свою клубную одежду и аксессуары коммерчески привлекательными и востребованными.

На Матче звёзд особый упор был сделан на хоккейные джерси с функцией нанесения персонального номера и фамилии. За адекватные деньги болельщики смогли получить индивидуальный свитер, максимально приближённый к игровому и при этом с номером и фамилией любимого игрока или своей собственной. Свитер с персонализацией мог заказать любой болельщик: от президента международной федерации хоккея (ИИХФ) Рене Фазеля до юного любителя хоккея от 3-х лет.

Расскажу, как продаётся профессиональный спорт. Я бываю часто в США и Канаде, общаюсь с менеджерами из НХЛ. И меня расспрашивают о том, как обстоят дела в наших клубах. И от американских коллег я часто слышу три ключевых вопроса.

Первый вопрос: «Какой рынок?». Возьмём конкретно Казань, раз мы заговорили о Матче звёзд. Рынок – это регион. Казань – это условно 2 миллиона жителей. Большой рынок? Огромный! В «Ак Барсе» мне не ответили на вопрос, почему посещаемость не стопроцентная и почему цена билетов не выросла за последнее время, хотя клуб сейчас действующий обладатель Кубка Гагарина. В Казани стартовал сезон, а посещаемость в начале была далеко не стопроцентной… Нонсенс.

Второй вопрос: «Какие конкуренты?». Под конкурентами подразумеваются игроки, которые есть на рынке профессионального спорта. В Казани это «Рубин» и УНИКС. «Рубин» – сезонный конкурент. Он не играет полгода, когда идёт хоккей. Получается, что у «Ак Барса» на 2-миллионном рынке только два конкурента, один из которых сезонный. 

Третий вопрос: «Современная или старая арена?». Одно дело, когда это современная арена, как в Оттаве или Чикаго, другое – если такая, в которой до недавних пор играл «Айлендерс». Под Нью-Йорком. Это разные истории. В Казани в новом центре города 9-тысячная арена. 

Что ещё надо, чтобы продать продукт? Как можно не заполнить арену четыре раза в месяц на таком рынке, где два миллиона человек? При этом в городе играет команда номер один в Европе. Значит, упираемся в маркетинг и продвижение продукта. А всё это зависит, как мы выяснили, от трёх факторов – рынок, конкуренты и арена.

Для примера возьмем еще «Торпедо» из Нижнего Новгорода. Идём по нашей схеме. Рынок – два с лишним миллиона; конкурентов нет; арена – старая на пять тысяч. Сейчас ходят почему-то 50 процентов. И ведь тут неважно, как они играют. Собрать пять тысяч в двухмиллионном городе любителей хоккея на команду уровня плей-офф КХЛ – не проблема. Нужно просто уметь это делать, а не ждать когда команда будет постоянно выигрывать.

– Чтобы на каждом матче был аншлаг из новых людей – нужна аудитория всего в 270 тысяч человек…

– Спортивный бренд зачастую лицо региона. Для большинства людей, особенно болельщиков, многие города России известны благодаря большому хоккею. Если кто-то оказался в Казани или Уфе, Ярославле или Сочи, почему бы не провести вечер на профессиональном хоккее? Посмотреть вживую на зрелищную игру и испытать эмоции? Кто-то приехав, допустим, в Москву или Санкт-Петербург, решит пойти в Большой театр, Эрмитаж, а кто-то – на ЦСКА и СКА, чтобы увидеть олимпийских чемпионов в деле.

Я, например, уж точно в Казани не пойду в драмтеатр (при полном к нему уважении), а проведу время на хоккее. Но многим людям надо подсказать, предложить, направить их, одержав борьбу за зрителя у других игроков индустрии развлечений. У каждого продукта свои преимущества и, поверьте мне, у профессионального спорта их немало.

Это полная глупость, что хоккей интересен только фанатам. Для справки, владеть абонементом на сезон – дорогое удовольствие (если, конечно, он не стоит копейки, как в некоторых наших клубах). Всегда надо сражаться за «свежую кровь» на арене. За людей, которые ходят на хоккей два-три раза в год. За тех, для кого это семейное времяпрепровождение, за туристов, за корпоративные посещения, и тех, кто никогда еще не был на игре. И единственное, что я должен знать, – проведя вечер за просмотром профессионального спорта, я получу удовольствие. Здесь мы уходим от догмы, что профессиональный спорт интересен только болельщикам и фанатам. Это культурный досуг. Без маркетинга в современном мире продукт уже не продать. Каким бы качественным он ни был. Хоккей не исключение. Многие наши клубы это поняли и вовсю работают в данном направлении. 

– У того же «Ак Барса» сколько болельщиков? Мы как-то считали, и клуб заявил о цифре в 110 тысяч человек. Это все, кто готов пойти на арену.

– А кому интересен «Ак Барс»? Вот вопрос. Возможно, он интересен миллиону, может двум. А кто знает, что есть такой клуб? Очень многие. Тут и говорить не о чем. Пожалуйста, ребята, кто мешает вам продавать? Вопрос, умеете? Достаточно ли профессионально вы это делаете?

Во время проведения Недели звёзд хоккея в отеле, где жили организаторы и хоккеисты, проводился семинар: представители клубов делились опытом, поднимались различные темы, связанные с match day, говорили и о билетных программах. Выступил представитель «Ак Барса». Кто-то спросил о средней посещаемости и средней цене одного билета на матчи команды, которая выиграла Кубок Гагарина в прошедшем сезоне. Ответ был, что 800 рублей, а самый дешевый, кажется, 200 рублей. Задаю вопрос: «Сколько стоит самый дорогой билет?». Потому что как раз вот это определяет уровень и бизнес клуба. Мне сказали, что 1250 рублей. Но если лучшие места на лучший клуб в крупном регионе стоят дешевле, чем в цирке, о чем вообще речь? О каком маркетинге и продажах ? Я встал и ушел, неинтересно как-то стало… Зачем тратить время?

Кто приносит основную прибыль на хоккее? Это скайбоксы и центральные сектора. Они самые дорогие. Вот эти люди получают все привилегии. Так как тратят значительно больше других на матчи своей команды. 80% заработка приходит с этой аудитории. И самая большая проблема у клубов – продать верхние ярусы за воротами. В НХЛ это тоже самая большая проблема. Там билет стоит иногда и 20-ку. Их тяжело продать. Билеты за 60, 80, за 100, за 200 долларов – иногда даже легче. В том же «Монреале» абонементы на определенные места держат по 25 лет. Это уже достояние семьи. Что в Монреале круче, чем «Канадиенс»? Мы бы о городе Монреале не вспоминали, если бы не было команды. Но также я знаю, на каком уровне там ведётся работа по продаже билетов на хоккей. 

– А какой клуб НХЛ больше всех поразил вас продажами билетов на свои матчи?

– Мне запомнилась «Оттава», когда был там пару лет назад. Клуб находится между такими огромными хоккейными «глыбами», как Монреаль и Торонто, на сравнительно небольшом рынке (около миллиона человека), арена за городом, матчей много. Но – работают! Да еще как! Внешний и внутренний вид арены, сервис, еда, мерч, активности – всё на уровне. Я общался с руководителем департамента по билетным программам. Какие ходы и действия он приводил в пример, чтобы реализовать билеты. Это космос!

Там ребята не сидят на месте. Сами идут и приглашают, предлагают, рассказывают, убеждают. В банках, офисах, на производствах, даже в церковных приходах, если надо. Цель – продать матч. Абонементные программы – на любой вкус. Но как я уже сказал ранее, посещение всех матчей – это дорогое удовольствие. Под абонемент даже кредит выдают от местного банка – партнёра клуба. Там не стоит задача продать билеты за копейки, там задача – заработать. 

Но проблема с верхними ярусами за воротами и в углах актуальна. Там плохо видно, с учетом их стадионов особенно, поэтому и медиа-кубы огромные вешают, и активности на секторах проводят по максимуму, и спонсорам часто отдают целые сектора, как в случае с «Макдоналдсом» или «Кока-Колой», где они уже своими силами организуют программы (например, для малообеспеченных зрителей). Билеты на хоккей разыгрывают, продают за накопленные баллы и так далее, дарят колу и сэндвичи на матчах. 

Всего надо продать 20 тысяч билетов. В регулярном чемпионате у них 41 домашний матч. У нас в среднем 8 тысяч и 31 матч. И условия посадки разные. На стадионах НХЛ ты сидишь на тесной трибуне. У нас между рядами иногда места хватает, чтобы на коне проехать. И у нас, к сожалению, до сих пор многие живут под влиянием установки «выиграем – сами придут». Выиграли. Пришли? Легко продавать плей-офф и особенно финал, а весь сезон? Меня давно интересует не турнирная таблица клубов, а таблица популярности.

Я очень уважаю «Ак Барс». Работаем и сотрудничаем с клубом более двенадцати лет, поэтому иногда просто не понимаю некоторых вещей, связанных с маркетинговыми программами клуба, с борьбой за внимание болельщиков и, главное, за привлечение новых, особенно не из своего региона. Посмотрите, как работает менеджмент других наших популярных команд, какая борьба идёт за внимание, время и деньги болельщиков.

– Главный парадокс: чтобы этим людям на центральных трибунах было комфортно – ты обязан заполнить места за воротами. Ты должен создать атмосферу, привлечь квакеров для толстосумов в центральных секторах.

– Совершенно верно! Потому что если мне продали билет на первый ряд за 20 тысяч в Большой театр или на хоккей за 5 тысяч на VIP-места, а я пришёл и половина зала пустые – я пойму, что что-то здесь не так. Профессиональный спорт, как я уже говорил, не только продукт для фанатов. А у нас клубы почему-то считают, что спорт только для ребят, которые готовы умереть за команду. Да, для них в первую очередь. Но ведь есть и те, кто просто придёт на зрелище, чтобы хорошо провести время и поболеть за свой город, команду, которую он знает, – или просто в компании. И профессиональный спорт даёт такую возможность. Он эмоционально раскрепощает. Это престижно. В том же Нью-Йорке киносеанс стоит десять долларов. И ты можешь смотреть этот фильм с 8 утра до полуночи две недели подряд. А «Рейнджерс» играют только шесть раз в месяц, и билет на них стоит уже 100 долларов.

– Сравнения с США всё же некорректны. В Америке – выстроенная десятилетиями бизнес-индустрия с чёткими механизмами и принципами, заточенными на получение максимальной прибыли. Профессионализм на каждом уровне значительно выше, чем у нас.

– Наш профессиональный спорт тоже растёт. Что бы там ни писали и что бы там ни говорили. Потому что человек, который провел время на хоккее, наблюдая за зрелищем, понял, что этот бренд чего-то стоит. Это дорогое времяпрепровождение. Это круто. И он начинает ценить продукцию с этим брендом.

«ЗАРАБОТОК КЛУБОВ ЗАВИСИТ НЕ ОТ НАЦЕНКИ»

– В каком ценовом сегменте должна находиться клубная атрибутика? 

– Она никогда не будет дешевой. Кстати, и дорогой никогда не будет. Это средний ценовой сегмент. Сколько стоит дешевая толстовка? Где-то 1000-2000 руб, дорогая – 5000-7000 руб. Следовательно, средняя – 3000. Например, возьмем клубную бейсболку «Амура». За неё можно 1200 отдать? Можно. Она стильная. Это качественный материал. Она брендовая. А лого «Амура» или другого клуба – это то, что привлекает внимание и добавляет лояльности при выборе и покупке.

– Какую наценку обычно делает клуб и сильно ли она отличается у разных клубов?

– Средняя наценка на нашу продукцию на матчах и в фирменных магазинах клубов обычно составляет от 70 до 150%, в зависимости от стоимости товара. Ясно, что наценка на предметы одежды или джерси меньше, чем на шапки или бейсболки. От клуба к клубу наценка различается, но не сильно. По понятным причинам столичные команды держат более высокий уровень наценки, чем региональные. 

Скажу одну простую вещь, которую, кстати, далеко не все понимают, – заработок клуба на реализации своей фирменной продукции зависит не от наценки (она уже давно сформирована на все категории товаров в и большинстве своём одинакова), а зависит от количества болельщиков клуба, которым в принципе интересна продукция с символикой команды. Я давно придерживаюсь правила и реализую его в своих коллекциях: продукция по качеству должна быть одинаково хорошей, что для ЦСКА, что, например, для «Северстали». Что для «Ювентуса», что для «Крыльев Советов». Это один производственный стандарт, одного качества материалы, различаются только знаки и дизайны. Подход единый для всех.

– Допустим, человеку нужна толстовка. У него в руках три тысячи рублей. При прочих равных, почему он должен купить ваш продукт? 

– Он приходит в торговый центр. Он пошёл в обычный магазин одежды и находит хорошую толстовку. А тут мелькнула клубная продукция. Он думает: «Дай-ка я зайду». Заходит и понимает, что по качеству она не хуже, чем в других магазинах, продающих кэжуальную одежду. Допустим, это в Казани и рядом висит толстовка «Ак Барса». И вот здесь, кто перевесит. У него возникнет мысль: «Да я же болею за «Ак Барс»! Ну и что, что я был два раза на хоккее? В том году я получил удовольствие от зрелища, ребята сражались в плей-офф, выиграли Кубок. Я же из этого города. А толстовка такая же по качеству». И вот эта лояльность позволяет сделать покупку. 

– Но и внешний вид должен соответствовать.

– Разумеется. В магазине СКА люди, скорее всего, захотят купить многое. Потому что в последние пять лет маркетинг СКА очень развивается. 

– Их маркетинг – это больше траты, чем заработок?

– Любые траты должны к чему-то привести. 

– К чему?

– Бренд СКА сколько стоил пять лет назад? А на данный момент – один из популярнейших хоккейных брендов. Лет десять назад в Питере на хоккей ходило минимум болельщиков при рынке в пять миллионов человек. Опять возвращаемся к нашей троице: рынок – 5 миллионов, конкуренты – только «Зенит», арена – современный ледовый дворец. Ну почему бы это не развить? Оставалось только добиться того, чтобы бренд чего-то стоил и был интересен как зрелище. Стоимость бренда зависит в том числе от истории, побед. Тогда можно выйти на рынок и продать. Там всё правильно сделали.

Сейчас очень грамотно и активно работает ЦСКА, думаю, попасть на матчи клуба – вопрос времени. Профессионалы свое возьмут. ЦСКА – самый крутой и узнаваемый из всех российских хоккейных брендов в Европе. И к тому же базируется в 15-миллионом городе. Почему не сделать его матчи самыми дорогими и яркими? Билеты на «Рейнджерс» тоже самые дорогие в НХЛ.

– Получается, что без побед всё равно нельзя войти в рынок?

– Войти можно. Продавать сложнее. Если в Москве, возможно, нужны победы, то в Нижнекамске всё иначе. Город небольшой – всего 230 тысяч человек. А там играет клуб КХЛ. И что такое клуб? Он же не просто так играет сам с собой. В город приезжают ЦСКА, «Амур», «Сибирь», «Ак Барс». Город имеет команду КХЛ. Это билет? Это билет! К тому же, он не на самом последнем месте. Он сражается. И продаётся продукт под названием профессиональный хоккей. А победы продавать легко. Почему я сказал про «Ак Барс»? Меня удивило, что у клуба есть всё – рынок, арена, победы. Продавайте! Не смогли. Если вспомнить цены на билеты и незаполненные места в регулярке.

«СПОРТ ИНТЕРЕСЕН МИЛЛИОНАМ, А НЕ ТЕМ 10 ТЫСЯЧАМ, КОТОРЫЕ ПРИХОДЯТ НА АРЕНУ»

– А как с этим в НХЛ?

– Я встречался с президентом «Торонто» Бренданом Шэнахэном. Я был с Дарюсом Каспарайтисом и попросил меня представить. Он подошел и сказал ему, что здесь представитель НХЛ, отвечающий в России и СНГ за производство и реализацию продукции клубов лиги. Шэнахан, к удивлению, сразу развернулся и подошел ко мне. И знаете, какой первый вопрос он мне задал? Он спросил: «Какие мы?». Какие они в турнирной таблице я знал, на тот момент они были предпоследними. Ясно, что вопрос был в другом. Он спросил, какой «Торонто» по популярности в нашей стране. Ему интересно, потому что в России тоже «продаются» клубы НХЛ. Говорю: «Вы первые в России». Это было три года назад. Я в ответ спросил, какие они в лиге. Он сказал, что где-то вторые-третьи. А первыми стали «Рейнджерс», хотя там огромная конкуренция в профессиональном спорте – два бейсбольных клуба, три хоккейных, американский футбол, соккер, а ещё огромный выбор лучших мировых развлекательных шоу.

«Какие мы по популярности?». Попробуйте с этим вопросом обратиться к кому-нибудь в «Ак Барсе». Никто точно не ответит. Надеюсь, начнут задумываться. И это задачка не для коммерческого департамента (возможно, там работают грамотные специалисты): такие запросы должны исходить от владельцев клубов, которые поддерживают свою популярность и популярность региона. А победы только помогают в этом.

При этом «Ак Барс» почему-то не использовал свои преимущества перед другими клубами, связанные с чемпионством. Не говоря уже о том, что обладатель Кубка Гагарина – это визитная карточка лиги. Для города и региона – это огромная спортивная победа. Арена, где играет команда, должна просто «кричать» о своём статусе и статусе клуба на данный период. Болельщики, приходя на матч, должны ни на секунду не забывать, на какой уровень поднялся их клуб. Каждый метр фойе и арены должен только развивать и подтверждать это: с какими победами и традициями связана команда. Отношение к своим достижениям, мягко говоря, своеобразное в Казани.

«Татнефть Арена», где играет обладатель Кубка Гагарина-2018. Вместимость: 8 900 зрителей.

Почему я всё это рассказал? Потому что, когда у нас люди поймут, что вопрос «Какие мы?» очень важен, то отношение к маркетингу изменится и в профессиональном спорте. И всё будет мериться по общим правилам. Сейчас их знает только часть клубов. Некоторые просто не задумываются. Популярность – это легкий способ привлекать новых болельщиков. А за людей уже ведется настоящая борьба. Все стараются выйти из регионов. Там и так они популярны. Ну что, в Казани кто-то будет болеть за другой хоккейный клуб? Единицы. 

Canadian Tire Centre, домашний стадион «Оттавы», ни разу не выигравшей Кубок Стэнли. Вместимость: 19 153 зрителей.

У нас в России только 16 городов имеют команды в КХЛ. Такой продукт далеко не каждый город может себе позволить. Значит, смотрят телевизор. Значит, свои симпатии отдают через медиа, соцсети. Так бейтесь же за этих людей! Потому, создавая свою базу, кто-то скажет, что за меня болеет 10 тысяч, кто-то 100, а кто-то миллион. И здесь мы опять переходим к клубной продукции. Вот где я могу купить продукцию хоккейного ЦСКА? Сейчас – везде. В любом городе. Где я могу купить официальную продукцию футбольного «Спартака»? Везде. Где я могу купить продукцию «Ак Барса»? Только в Казани.

– А как же интернет?

– Я говорю про магазины, где есть выбор и конкуренция на полках. Где ваш клуб не в одиночестве. В клубный интернет-магазин заходят в основном болельщики. Туда сразу идут за покупкой.

– Неужели продукцию хоккейного ЦСКА можно купить в любом городе страны?

– Сейчас да. Два года назад нельзя было. Сейчас работает лицензионная программа КХЛ и нашей компании. У нас нет своих магазинов. Мы бренд, который разрабатывает и производит продукт, а потом его предлагает в специализированные магазины. И многие из них в разных городах готовы предоставлять свои площадки и продавать этот продукт.

– Условно, лицензионная фирменная бейсболка стоит тысячу рублей. Сколько от её продажи получает клуб?

– Лицензионный договор подразумевает передачу прав на выпуск продукции взамен уплаты роялти. Это где-то 10-12% от оптовой цены изделия от производителя. Например, бейсболка оптом стоит 500 рублей. Розничная наценка составляет 100% на изделие такого уровня. Сколько имеет роялти? Где-то 50 рублей с одной кепки.

– Производитель зарабатывает столько же?

– Чуть-чуть больше. Но, в принципе, мы где-то 40 поцентов от нашей прибыли отдаем за права. Это много. Эти деньги идут в КХЛ, которая половину от суммы отдаёт клубу, чью продукцию купили. Заработок клуба напрямую зависит от количества проданного товара. Можно продать 500 единиц товаров, а можно 10 тысяч, 30 тысяч, 50… Есть ещё маркетинговый эффект. Вы попадаете в магазины и стоите рядом с ЦСКА, «Спартаком», «Ювентусом», «Чикаго Блэкхокс» и «Вашингтон Кэпиталз». 

Маркетинг и коммерческая выгода в том, что клуб самостоятельно не может зайти в бизнес спортивно-кэжуальной продукции, особенно в формате страны, – это делают исключительно лицензионные производители. Которым интересно сотрудничать с вашим клубом, вкладывая деньги в права и выпуск товаров с его символикой. В их продвижение и реализацию, а также хранение, логистику, склад, отчёты и т.д. и т.п. Тогда как на матчах и в фирменных магазинах организацией продаж занимается непосредственно клуб, зарабатывая на своём трафике, а также используя продукцию лицензиата – которую он закупает по мере необходимости напрямую у партнёра (по специальным ценам и дополнительно получая выплаты роялти). 

Именно на матчах клуб должен предлагать и реализовывать основную часть собственной продукции. Игра и ажиотаж всегда стимулируют к покупке на матче. Там своя иерархия в ассортименте. Какой главный атрибут у хоккейного клуба? Естественно, джерси. Но и другое пользуется спросом. Кто должен разрабатывать, производить, перевозить, хранить продукцию? Ясно, что не клуб. Клуб отвечает за спорт в первую очередь. И вот здесь опять встаёт вопрос о партнерах и лицензиатах. А клуб – это флагманский «магазин». Именно так успешно функционирует система «околоклубного» маркетинга на Западе.

– А почему «Ак Барс» не работает с вами по лицензионным программам?

– Я не знаю. Возможно, не все законы профессионального спорта пока проработаны в клубе и там предпочитают изобретать велосипед, на котором придется потом догонять другие топ-клубы, уже давно работающие с нами в этом направлении.

Коммерческой отдел клуба должен приносить деньги. У него задача заполнить зрителями 33 домашних матча, плюс плей-офф и заработать клубу определенную сумму денег. Задача наладить отношения с производствами и лицензиатами. А доверяют, известно, брендам, уже зарекомендовавшим себя на столь специфическом рынке, как выпуск фирменной спортивно-кэжуальной продукции, – брендам, дающим результат и имеющим репутацию надежного партнёра, коллекции которого пользуется стабильным спросом и соответствует всем требованиям топ-клуба. У «Ак Барс» интересная фирменная продукция, но увидеть на полках ее можно пока только в Казани.

«ХОККЕЙНЫЙ СВИТЕР – СИМВОЛ КЛУБА. СТАРАЕМСЯ ВЕРНУТЬ ЕГО НА ТРИБУНЫ»

– Ребрендинг и смена формы влияют на продажи?

– Есть «Монреаль» 1909 года выпуска и, условно, «Тампа» 1991-го. Нельзя их сравнивать как бренды. И моду на стиль закладывают топовые команды. «Ак Барс» меняет форму каждый год. И вы не знаете, в чем будут играть казанцы в новом сезоне. А вы знаете, в чем будут играть «Чикаго Блэкхокс»? Они будут играть в том же дизайне, который у них был еще 50 лет назад. Это красная форма. Белый низ. И две черные полоски.

Хоккейный свитер – это символ клуба. У легендарных команд не стоит вопрос в какой форме они начнут следующий сезон. Связь поколений игроков и болельщиков через форму. Меняются технологии, дизайн остаётся.

Кстати, эта проблема у большинства наших хоккейных клубов, которые очень небрежно относятся к такому знаковому символу, как хоккейный свитер. Традиции дело тонкое. В НХЛ это объяснять не нужно, особенно клубам оригинальной шестёрки. Могут экспериментировать с третьей или четвертой формой, но основную не трогают. Это как знамя.

Джерси – основной атрибут хоккейного клуба. Значит, он должен изготавливаться по определённым канонам. Сейчас я трачу большие силы, чтобы вернуть данный атрибут на трибуны в должном виде. Есть профессиональный хоккей, а реплика хоккейного джерси не работает… Эта позиция заменена на крашеные манишки под названием сублимационный свитер. Вот что предлагают вместо главного атрибута болельщикам. Я считаю, что манишки интересны людям гораздо меньше, чем оригинальные джерси. Также подобный «формат» наносит серьёзный удар по имиджу клуба. Одно дело, фанаты в нормальных джерси (пусть и репликах), другое – в крашеных «изделиях», отдаленно напоминающих свитер. В итоге: ни адекватных продаж, ни качественной картинки с вашего матча. На Матче звезд мы показали, как должно выглядеть джерси, – и продажи не заставили себя ждать. Хоккейный джерси – главный атрибут болельщика.

– Но качественный джерси стоит довольно дорого и не всем болельщикам по карману. На матчах Спартака я видел свитер с вышивкой за 8 тысяч, у Авангарда – за 7 тыс. Может, поэтому клубы и предлагают дешёвые, как вы говорите, «манишки»?

– На матчах ЦСКА свитер стоит 3 300 руб, у «Магнитки» – 3 500, у Сочи качественное джерси сейчас – 3 500, «Амур», «Сибирь» и так далее… На деле, клубы уже переходят к качественному и доступному формату джерси. Мы как производители только помогаем. А сублимационные «манишки» стоят в среднем по 3 000 руб. Огромная разница? Не сказал бы. Или дело в подходе к своей работе в коммерческих департаментах, где просто не хотят готовиться к сезону и размещать заказы в специализированных компаниях?

Гораздо легче каждый месяц «печатать» свои «джерси» на оборудовании, предназначенном для промо-изделий под рекламные акции. Или на которых окрашиваются «свитера» для любительских команд , – но уж точно не думать о популяризации своего боевого свитера и продвижении его на ТВ и в соцсетях, куда постоянно попадают отчёты о матчах. В том числе и с трибун.

– Но ведь нужно и зарабатывать?

– Конечно, нужно. Но лучше иметь 80 процентов c реализации качественной реплики, плюс маркетинговый эффект по всем каналам, чем 100 процентов c «манишки» и – позор на весь хоккейный мир (улыбается). Кстати, в первом варианте ещё работает функция нанесения персональных номеров, что также приносит прибыль клубу. Опция была активно представлена на Матче звёзд – с использованием оборудования местного клуба, которое до данного мероприятия в основном простаивало. Практика только подтвердила мои слова, что качественные джерси значительно превосходят по продажам «манишки». Болельщиков не обманешь.

– Многим клубам КХЛ нужен ребрендинг. Согласны? 

– Некоторым нашим точно не помешает. Профессиональный клуб должен иметь узнаваемую эмблему. Она должна быть достаточно агрессивна и обладать энергетикой. Особенно это касается молодых клубов. Чтобы тебя запомнили – выделяйся! Старым легендарным клубам это уже не нужно. Бренды ЦСКА, «Динамо», «Спартак» и так все знают, и на них выросло не одно поколение. Так же, как и на «Монреале», «Бостоне», «Нью-Йорк Рейнджерс», «Чикаго» в НХЛ. Классика вечна. Они самые востребованные. Именно с них началась лига. Это ее корни. 

«ЧЕМ БОЛЬШЕ ФАНАТОВ, ТЕМ ДОРОЖЕ КЛУБ»

– Вы сказали, что ваши конкуренты – это многочисленные молодёжные и кэжуальные бренды, которые выпускают продукцию того же сегмента, только со своими торговыми знаками? А как же клубы, разве у них нет между собой конкуренции в реализации брендированной продукции? 

– Конечно. Там, где непосредственно идёт борьба за внимание и деньги потребителя. Наша компания, благодаря популярности и качеству, уже давно старается сделать так, чтобы продукция наших клубов-партнёров была представлена не только на спортивных аренах во время матчей, но и в обычных магазинах (как торговых центрах, так и специализированных). И здесь уже выигрывать приходится исключительно на рыночных условиях. На аренах продавать легче за счет ажиотажного спроса и трафика, но это лишь несколько раз месяц, – а клубная продукция должна быть представлена и востребована на полках всегда. 

Клубы между собой конкуренты только на льду, в маркетинге же и продаже общего продукта, который они совместно производят и которым является хоккей, они – скорее союзники. Одна команда никогда не выиграет в этой битве за зрителя, если другие не будут принимать активное участие. Все выступают в лиге. А лига произведенный продукт должна стараться максимально монетизировать: через ТВ, спонсоров, права и прочее. Все плывут в одной лодке и все держат по веслу. А кто является конкурентами в индустрии развлечений (где и старается продавать себя профессиональный хоккей), вы и так прекрасно знаете. 

Арена и дни матчей – конечно же, территория клубов и именно там они зарабатывают, но если хотите, чтобы ваш продукт был популярным и постоянно рос в цене, работать надо каждый день и во всех направлениях. Как те же лиги в Америке, Европе. Наглядный пример: как устроена и работает премьер-лига в Англии.

– Конкуренты, которых вы привели в пример, имеют меньше времени на федеральном телевидении…

– Скажу больше: некоторые из производителей данного сегмента вообще его не имеют. Поэтому профессиональный хоккей и всё что с ним связано – продавать легче. Об этом я говорил выше. Надо только уметь это делать, знать и разбираться в специфике.

– С кем общаться проще: с хоккеистами или футболистами?

– По футболу, «Спартак» и «Зенит» – вообще без проблем. Всё понимаем, работаем, задачи выполняются. Кстати, «Крылья Советов» буквально вцепились в нас. Год назад «Крылья» решили изменить формат работы в производстве своего мерча, объяснив, что хотят, чтобы у их болельщиков был товар уровня «Спартака» и «Зенита», затем прилетела делегация из клуба. Им надоела вся кустарная история, длившаяся последние годы. Если откровенно, мы не планировали заключать с ними лицензионный договор. Но клуб был настойчив и очень заинтересован, чтобы их фаны приобретали трендовую продукцию, а также через наши ресурсы планировал выйти из своего региона и быть доступным и представленным по всей стране.  Мы поверили в их аргументацию: и, как показала практика, не пожалели. Естественно, просчитав нашу «тройку»: рынок – 1,5 млн, стадион – новый, конкурентов – нет. И всё срослось. Всё заработало. На матчах клуба – интересный фирменный продукт не хуже, чем у топов, а собственный бренд представлен в магазинах России, где можно приобрести продукцию для любителей спорта. Даже на «Ламоде» или «Вайлдберриз» вы скоро найдёте «Крылья Советов». Договорились уже.

Кстати, очень важно, когда продукт твоего клуба представлен в крупнейших интернет-магазинах и его видит огромное количество людей, которые туда зашли именно за покупками в определённых категориях, а не провести время на матче. Как вы понимаете, там работает история: если бренд популярный, это даёт результат. По блату или по знакомству никто к крупнейшим интернет-ритейлерам не попадает – и никто не будет долго держать невостребованный товар.

– На «Ламоде» и «Вайлдберриз» 80 процентов пользователей – женщины.

– Эти ресурсы нам неплохо всё продают. Клиенты находятся. Есть ли «Ак Барс» на «Ламоде»? Риторический вопрос. Сегодня мы много говорили о маркетинге в нашем хоккее, поднимая роль и фирменной продукции с символикой клубов. Уделили внимание «Ак Барсу», но вовсе не потому, что именно у этого клуба есть особые недостатки – у многих клубов есть, над чем работать: их менеджмент учится и нарабатывает опыт. Просто с чемпиона спрос всегда особый. И я постарался донести важную мысль – чемпионом надо становиться не только на льду, но и вне его, используя по-максимуму свои победы. 

Кстати, изначально я предполагал, что интервью будет в основном о новых трендах, которым наша компания следует в своих коллекциях, а рассказывать пришлось о незнании некоторыми клубами элементарных законов продвижения своего продукта, о роли фирменного джерси в хоккее и прочем – то есть о спортивном маркетинге, где применяется и работает фирменный мерчендайзинг.

Авторы: Айрат Шамилов, Разим Сабиров (БИЗНЕС Online)

Фото: личный архив Евгения Ларикова; компания Atributika&Club; Patrick Smith, Jana Chytilova, Harry Scull Jr.; Jonathan Daniel (Getty Images); Сергей Елагин, Ирина Ерохина (БИЗНЕС Online)

Автор