Трах-тибидох, или почему выдох-вдох уже не поможет

Кто ты и почему я должен уделить тебе несколько минут своей жизни?

Я болею за ФК “Спартак Москва” с 2001-го года. Так получилось, что в год начала боления ещё и погрузился в журналистику. Сначала основал “Вебпланету” в 2001-м году, популярное в то время издание, ориентированное на локальный интернет-рынок, и издавал в течение 5 лет, изучая устройство профессии. Затем, экспериментируя и стремясь построить среду, в которой каждый читатель мог бы быть репортером придумал “Хабр” — популярное и на сегодня самое большое русскоязычные сообщество IT-специалистов.

Хочу сразу объясниться. Не понимая всех тонкостей управления медиа и работы с пользователями я не смог бы добиться всего, чего добился на текущий момент. Так что кое-что в том, как работают медиа и как устроены журналисты, чего они хотят и хотят читатели, а также чего хотят пиарщики и как они стремятся манипулировать журналистами я знаю не просто не понаслышке, но пропустил всё через себя. Поэтому дальше я хотел бы, чтобы читатель воспринимал меня не как выскочку, но с позиции погруженного в медиа и IT-технологии специалиста, имеющего большой опыт создания цифровых продуктов и работы с клиентами (пользователями=болельщиками), которых сейчас у “Хабра”, на минуточку, более 12 млн ежемесячно.

Ниже расскажу, как вижу работу любимого клуба с медиа, болельщиками и онлайном и поясню, почему текущий уровень взаимодействия находится на низком уровне. Также поделюсь соображениями как это можно пофиксить.

Нарастающее недовольство

В сезоне 2013/2014 я созрел для покупки абонемента. “Спартак” проводил домашние матчи на стадионе ФК “Локомотив Москва”, клуб обещал, что держатели абонементов получат право на приоритетную покупку абонементов на новом стадионе. Понимая, что такая возможность может быть раз в жизни я купил сразу два абонемента. Новый стадион и возможность смотреть игру любимого клуба на одном и том же месте в окружении одних и тех же людей — что может быть лучше?

Следующий сезон начался с личной драмы, связанной с продлением абонементов на новом стадионе. Как у владельца абонементов прошлого сезона у меня было приоритетное право, но выбрать удобное место я смог спустя нескольких дней непрерывной долбежки в билетную систему. Как кое-что понимающий в разработке сложных онлайн-продуктов я был расстроен, что клуб не смог как следует подготовиться к долгожданному событию. Времени было предостаточно, надо было просто всё хорошо продумать и подготовиться к очевидному ажиотажу. В конце концов я пробился и купил абонементы на A5. Но через сезон столкнулся с аналогичной проблемой и не смог продлить абонементы на старые места. Как назло клуб не только плохо организовал работу системы продления абонементов, но и без какого либо уведомления изменил стоимость продления и всю концепцию посещения сектора A5. Теперь это класс Silver, с ресторанным питанием, стоимость абонемента стала другой и сильно выше, а я хотел иметь возможность смотреть футбол рядом с полем и соседями на привычном месте.

Не получилось… С кем не бывает. Пробившись и испытав разочарование от невозможности продлить абонементы я перебрался на более дорогой сектор A4 и купил места в аналогичной локации. Близко к ложе прессы, если смотреть на трибуну с поля. Черт с ними, с деньгами. Мое желание простое и понятное — смотреть футбол рядом с полем, видеть игроков, иногда что-нибудь кричать, ловить ноздрями запах свежей травы… Новые соседи, новые знакомства… Переезжая я выбрал место рядом с проходом, чтобы в случае необходимости иметь возможность быстро выйти, не мешая другим. Каково же было мое удивление когда через несколько матчей в новом сезоне “Спартак” без какого-либо предупреждения закрыл выход с трибуны ограждением. “Вы — стадо, а вот ваша территория”. Клуб решил, что держатели абонементов на A4 Gold не должны мешать держателям абонементов категории Platinum.

В день матча, когда болельщики обнаружили такое отношение к себе часть примыкающего к ложе прессы сектора буквально восстала, что вылилось чуть ли не в драку с охраной. Вы ожидаете определенный уровень комфорта, а клуб как бы говорит, что проблемы негров шерифа не волнуют. В результате восстания держатели абонементов этого клочка на A4 Gold получили дополнительный браслет, благодаря которому могли заходить на свои места через сектор Platinum, а все остальные на A4 Gold были вынуждены либо перелезать через ограждение, что выглядело очень смешно и комично, либо напрягать соседей, если нужно было покинуть сектор во время матча.

Подозрение в том, что в менеджмент клуба не совсем профессионален усилилось после Кубка Конфедераций 2017. По окончании турнира на первом домашнем матче пресловутый забор был… демонтирован. Неужели свобода, нас уважают и теперь можно выходить с сектора как удобно? Нет. Это нужно для делегатов ФИФА, чтобы клуб не наказали и чтобы не казалось, что болельщики — это стадо, ради которого можно забить не только на элементарные нормы безопасности, но и стереть из памяти трагические истории. Конечно же, на следующем матче ограждение поставили опять, чтобы важные персоны из Platinum чувствовали себя комфортно. За два абонемента текущего сезона на A4 Gold я заплатил почти 200 тыс рублей. Но даже если ты тратишь существенные деньги за абонементы в клубе не будут ценить тебя чуть больше, чем остальных смертных. У меня такие же права, как у держателя абонемента, скажем, на трибуне B. И даже может быть я более бесправен. Это не хорошо и не плохо, но лично для меня это история о том, как менеджмент клуба видит в болельщиках сборище нищебродов и горлопанов, интересы которых можно вообще никак не учитывать. И такое отношение проявляется не только в том, как к нам относятся на стадионе. Ещё более ярко это проявляется в том, как клуб относится к общественному мнению.

Ну-ка, ну-ка, поясни

Есть популярное среди болельщиков мнение, что для нормальной работы с активом нужен дорогой специалист. Это не так. Дорогой специалист — это не всегда хороший результат. Клубу жизненно необходим современно мыслящий человек, понимающий как формируется общественное мнение в эпоху доминирования цифровых медиа и молниеносной скорости распространения информации. Профессионал, понимающий как работать с современными медиа, знающий как нивелировать возможный негатив и умеющий гасить все потенциально плохие истории в зародыше не с помощью манипуляций и дружбы с прокормленными журналистам, а реально разбирающийся в том, как работать с лидерами мнений и палитрой контента, составляющей ежедневный рацион пользователей глобальной сети. В эпоху быстрых коммуникаций не только газеты и заметки в медиа влияют на общественное мнение. Это давно не так. И многим современно мыслящим людям из числа болельщиков клуба очевидно, что работа клуба в онлайне и с болельщиками в целом — это полный трах-тибидох.

Я длительное время наблюдаю за клубом и хочу сказать, что текущий пресс-аташе Леонид Трахтенберг, вероятно сформировавшийся как профессионал в эпоху распространения новостей на бумаге через сутки после того, как они появились, сейчас, скажем честно, профессионально непригоден. В силу своего возраста и врожденного уважения к старшим мне неловко об этом говорить, но лучше говорить как есть, чем подлизывать. Как если бы сейчас в основе клуба всё еще пылили Титов, Гаврилов, Ловчев, Родионов и другие уважаемые легенды, и всех это устраивало. В дни матчей я часто видел как Трахтенберг обнимался в ложе прессы с Игорем Рабинером, другими журналистами из медиа, отбивал пять Дмитрию едим кое-что Егорову и прочим кукурукам. Глядя на это и наблюдая, как Спартак работает с онлайном и общественным мнением я чувствовал, что такая коммуникация в мироощущении Трахтенберга это и есть работа с общественным мнением.

Но общественное мнение — это не только прикормленные журналисты и казачки на зарплате. Это кое-что другое.

Чтоа?

Позвольте сделать небольшой экскурс в историю.

В клубе уже был период, когда Трахтенберга заменили другие люди. В пресс-службу пришла профессионалы, в том числе из прогрессивных медиа. Например, Ася Шалимова, успешно зарекомендовавшая себя как менеджер в Sports.ru. Насколько я знаю издатель Championat.com и давний болельщик “Спартака” Дмитрий Сергеев тоже пытался изменить ход дел, но что-то не срослось. Потом пришел Валерий Карпин, а вместе с ним чуть позже пришел старый добрый пресс-аташе с его старомодным подходом в работе. Потом Карпин ушел, а пресс-аташе остался, как и его мироощущение и взгляды о том, как устроена пресс-служба и работа с общественным мнением.

Результаты работы текущей пресс-службы можно увидеть не только в том, как клуб работает с болельщиками через медиа, но и в том, какой у “Спартака” официальный сайт и как его “ломают хакеры” в частности. Ха-ха. Как специалист в создании онлайн-продуктов могу сказать, что ФК “Спартак Москва” в интернете — это как “Автоваз” в автомобилестроении прямо сейчас. Представленный недавно новый дотком выглядит ужасно. Может быть ещё хуже прежнего. С отвратительным юзабилити, навигацией, информативностью и проблемами в безопасности, если включить дурачка и поверить, что опус о горлопанах и нищебродах был взломом, но не старческим маразмом, перепутавшим вкладки в браузере.

Недавно я списался с разработчиком сайта и предложил улучшить, но получил отказ. Такое видение у менеджмента клуба, разработчик просто исполнитель. Но какое может быть видение у людей, которые не только не имеют представление о том, как должны выглядеть современные цифровые продукты, но и не умеют работать с общественным мнением и не способны в принципе за несколько лет нормально и системно отстроить важную часть работы любого клуба — систему онлайн-продажи абонементов? Кто это видение транслировал, почему они так видят и осознают ли в принципе, что хорошо работающий официальный сайт при должных усилиях может заменить бюджеты на работу с прикормленными журналистами и блоггерами на зарплате? У “Зенита”, ЦСКА, “Краснодара”, “Локомотива”, да что там говорить, у команд из нижней части таблицы текущего розыгрыша официальный сайт гораздо более информативный и удобный, чем официальный сайт клуба.

Мы думали, что это дно, но тут снизу постучали

Уничтожение Массимо Карреры и вакуум, который клуб искусственно создал перед увольнением итальянца сознательно дистанцировавшись и не комментируя те или иные спорные и подчас ужасные вещи в команде — ещё одна хорошая лакмусовая бумажка, демонстрирующая ангажированность пресс-службы и уровень понимания работы с общественным мнением.

Пришел новый тренер, и — о, боже! — пресс-служба как-то будто расправила плечи. Из каждого утюга появились комментарии о том, как живет клуб, как тренер видит будущее, состав, как всё хорошо и гармонично. Вдруг ни с того ни с сего появилось отсутствовавшее ранее желание комментировать все спорные и непонятные болельщику моменты. Как будто в менеджменте клуба кто-то осознал, что игра престолов завершена. Я не отношу себя к каррероверам или каррерофобам. Мое мотто — быть нейтральным. Но я вижу как менеджмент клуба ради своих личных интересов и амбиций готов стереть из памяти болельщиков всё то хорошее, что случилось с клубом за последние несколько лет. И ради этого готов использовать приемчики из арсенала лузеров, в угоду меркантильных интересов отдельных личностей. Лишь бы затоптать тех, кто думает иначе, лишь бы забыть самый лучший и светлый период в построманцевской истории клуба.

Но болельщики не горлопаны и нищеброды. Они всё понимают и чувствуют гораздо лучше, чем это видится через призму мироощущения Леонида Трахтенберга и/или Наиля Измайлова. И память у болельщиков сильно больше, чем пауза между чемпионскими титулами. Пока менеджмент клуба видит в части болельщиков врагов и вместо нормальной и системной работы с общественным мнением довольствуется работой с прикормленными журналистами и прочими лузерами гармонии не будет. Будет непрекращающаяся война, отвращение и справедливая расплата.

Сначала отсечением головы Трахтенберга (совсем скоро, я в это верю), затем отсечением головы Измайлова (чуть позже, потерпим). Пережили червя, переживем и измайловских.

Как всё это пофиксить?

Всё просто, как игра в короткий пас:

    Сменить пресс-аташе на более молодого и прогрессивного;
    Найти нормального диджитал-директора, который отстроит системную работу с болельщиками в онлайне (официальный сайт, социальные сети, видео-продакшн; в конце концов пора уже отстроить свое локальное ТВ и зарабатывать на платной подписке);
    Найти нормального коммерческого директора и отстроить работу с болельщиками в дни матчей на стадионе (без и/или с клоунами, но с другими активностями);
    Найти нормального коммерческого директора и организовать абонементную программу так, чтобы стадион заполнялся по абонементам на ¾; для этого надо адекватно оценивать покупательский спрос;
    Найти нормального коммерческого директора и отстроить продажу билетов так, чтобы трибуна D в дни матчей с командами из нижней части таблицы не была полупустая или пустая. Пустые пятна на секторах — это ещё хуже, чем пустые заправки “Лукойла”;
    Создать нормальный IT-отдел и не аутсорсить разработку критически важных систем на стороне у друзей и непонятно кого (система продажи билетов, абонементов, официальный сайт, бонусная программа);
    Перестать работать с прикормленными журналистами типа Игоря Рабинера, Дмитрия едим кое-что Егорова, Максима Алланазарова и прочих обнимающихся и отбивающих пять главе пресс-службы в дни матчей;
    С уважением относиться к тем, кто оставил след в истории клуба и привел к титулам;
    Не использовать футболистов как шахидов для сведения счетов с прошлым;
    Просыпаться и засыпать с пониманием, что клуб существует для болельщиков. Не для акционера и собственной жопы, но для болельщиков, ради которых придумали игру.

У меня всё. Если не поможет — напишу ещё.

Денис Крючков, ProSM.club

Автор