Первый титульный спонсор в истории Ла Лиги поднялся на спорте и стал символом «Реала»

Помните легендарную форму «Мадрида» из 90-х?

Вы точно видели этот логотип на футболках Рауля, Роберто Карлоса и Гути и точно не знали, что это за компания. Вы наверняка и не знали, как произносится это название – 20 лет назад было туговато с интернетом.

Итак, читается она – Т Е К А. Это сантехнический топ-игрок, который ворвался в испанский футбол в 1981 году.

В «Реал» Teka зашла в 1992 году. До нее титульным спонсорам мадридцев не очень везло. Производитель бытовой техники Zanussi свернул сотрудничество с клубом в 85-м: Electrolux поглотил компанию и закрыл половину заводов. Молочный гигант Parmalat спонсировал «Реал» четыре года, переключился на «Парму» и обанкротился из-за финансовых махинаций на 4 млрд евро. Автомобильный дилер и страховщик Otaysa разорился, когда авторынок был на подъеме.

В столице Испании Teka зацепила рождение галактикос и ничуть не пострадала от надуманного проклятия. В 90-х футбол узнавали по редким трансляциям и газетным фото – логотип этой компании максимально прочно ассоциировался с «Реалом», который с эпохальной Teka на груди выиграл девять трофеев за девять лет, включая две Лиги чемпионов после 30-летнего перерыва.

Но начинала она не с «Реала».

Teka пошла в спорт, чтобы завоевать испанский рынок

Teka появилась в Германии в 1924-м и работала в сельскохозяйственной сфере, но скоро занялась нержавеющей сталью и запустила производство сантехники и кухонного оборудования. За 95 лет провинциальная фирма выросла в транснациональную корпорацию с годовым оборотом в 1,1 млрд евро.

Teka – вечный маркетинговый лидер в своей области. Компания подвинула конкурентов, грамотно работая с рекламой. В 2018-м вложилась в рекламный фильм, саундтрек к которому написал оскароносный Глен Хансард. А в прошлом веке открыла эру титульников в испанском футболе.

Появлению компании в спорте предшествовал коммерческий рост. Teka быстро выросла в плодородной экономике послевоенной ФРГ, в 1964-м открыла филиал в Испании и активно взялась за покорение нового рынка.

Коммерческая интервенция началась с захвата локального рынка. Провинциальная Кантабрия стала плацдармом будущего гиганта. Сантандер – генеральным штабом.

Teka начала с популярного в Испании гандбола – в 1975-м выкупила целый клуб, который позднее назвала своим именем. В 90-х он стал одним из сильнейших в Европе и за десять лет выиграл 15 трофеев.

В 76-м компания вложилась в велоспорт. Teka Cycling пошумела в 80-х, несколько раз выиграла Вуэльту и спокойно умерла в 1990-м, выполнив маркетинговую миссию.

Предприимчивые завоеватели расширили пределы привычных рекламных ходов и сыграли на поле, на котором никого, кроме них, не было. «Благодаря спортивному спонсорству мы общаемся с людьми вне привычных каналов», – объяснял директор по корпоративному маркетингу Teka Мигель Робледо.

Велоспорт и гандбол были прелюдией к главному маркетинговому хиту.

Teka перенесла в Испанию коммерческие приемы Бундеслиги

В 1971 году брауншвейгский «Айнтрахт», подавленный доминирующей «Баварией», с трудом собирал бюджет на сезон. Бедность провоцирует находчивость, но гениальная идея родилась не в клубе. Гюнтер Маст предложил клубу 100 тысяч марок в год почти из воздуха. Все, что нужно было – играть в футболках с названием его бренда. Так на груди «Айнтрахта» появился логотип Jägermeister, а в футболе – первый титульный спонсор.

К 80-м титульники появились у всех клубов Бундеслиги, но испанские команды играли с девственными футболками. Teka завезла в Испанию новаторскую практику. В 1981-м компания нанесла свое лого на футболки «Расинга».

Разрешения Федерации ждали несколько месяцев – «Расинг» начал сезон со старой пустой формой. Пробел заполнили только в декабре 81-го, когда Сантандер приехал на «Сантьяго Бернабеу», проиграл 4:0 и запустил новый коммерческий тренд в испанском футболе. Спустя десять лет компания появилась в Мадриде.

В 1982-м в «Реал» пришел Zanussi – конкурент Teka, вдохновленный изобретательностью соперника. В следующие десять лет «бланкос» сменили четырех спонсоров, а Teka стала первым долгосрочным партнером клуба.

К тому времени Teka стала одной из самых узнаваемых компаний Испании. Ее логотип светился на статусных соревнованиях, лучших стадионах и престижных пьедесталах. Приход в «Реал» завершил превращение компании в мировой бренд – ее офисы и заводы появились в Азии и Америке.

Teka спонсировала «Реал» с 1992-го по 2001 год, причем вкладывалась и в баскетбольную команду. «Мадрид» получал до 450 миллионов песет в год – от 4 до 5 млн долларов в зависимости от курса. В 90-х такими деньгами можно было финансировать топ-трансферы: Саморано стоил клубу 6 млн долларов и забил 101 гол за 4 года.

Teka вернулась в «Реал» в 2014-м – из-за «Барселоны»

В 21-м веке Teka забросила гандбол, завязала с футболом и баскетболом. Велосипедная команда рассыпалась еще раньше. Компания переключилась на другие виды: спонсировала яхту на регате Barcelona World Race и авто в Rally Dakar 2013, отметилась в Сочи – помогала венгру Имре Пулаю из санного спорта.

В 2014-м «Барселона» заключила контракт с Beko. Конкурент Teka вышел за пределы Турции и планировал закрепиться на международном рынке. Немцы не медлили и вернулись в большой спорт – подписали контракт с баскетбольным «Реалом» на 7,5 миллиона евро за три года.

Сотрудничество снова стало успешным – «Реал» выиграл 8 трофеев, – но недолгим. Мигель Робледо говорит, что компания больше не нуждается в спорте: «Teka вступила в новую фазу развития, на которой может обойтись без спонсорства. Мы достигли своих целей, добились роста узнаваемости бренда во всем мире и будем инвестировать в другие проекты».

***

Телеграм автора

Подписывайтесь, не пропустите новые тексты!

Фото: realmadrid.com; Gettyimages.ru/Allsport UK, Martin Rose/Bongarts, Ben Radford/Allsport; commons.wikimedia.org; globallookpress.com/imago sportfotodienst, Jorge Sanz/ZUMAPRESS.com; yachtingworld.com

Автор