Главные цифры российского футбола в соцсетях

Очередной сезон российской Премьер-лиги подходит к своему завершению. Чемпион и неудачники уже определены, а в последнем туре командам предстоит лишь понять финальное расположение в турнирной таблице. Самое время обратить внимание на рейтинг команд в социальных медиа. Специально для вас мы собрали данные по количеству подписчиков в Twitter, Facebook, Instagram, Youtube и ВКонтакте и на основе имевшихся на начало сезона данных сделали расчет прироста аудитории в каждой из них.

По ходу сезона команды РПЛ разделились на два лагеря: в первом оказались те, кто использовал свои соцсети преимущественно, как своеобразный «стол информации». Их прирост в клубных медиа, скорее, органический. Вторые работали в них качественно, креативно и постоянно создавали громкие инфоповоды, которые потом долго обсуждали СМИ и болельщики. К лидерам по работе в социальных сетях лиги, на наш взгляд, можно смело отнести «Зенит», «Локомотив», «Ростов» и «Енисей» с его могучим твиттером, который давно стал отдельным СМИ о российском футболе. Неплохо выглядел в этом аспекте ЦСКА, который прогрессирует в последние годы, и «Рубин» — единственный клуб, который не приобрел, а потерял подписчиков по итогам сезона. Правда, связано это с капитальной чисткой в одной из социальных сетей перед сезоном. Кстати, пусть вас не смущают отрицательные цифры по приросту в твиттере. Там тоже была масштабная чистка, которая коснулась всех без исключения.

«Зенит» как всегда в топе

Мы уже упомянули питерский «Зенит» в числе лучших, но это не совсем так. «Зенит» — не просто лучший, а безусловно лучший клуб РПЛ по работе в социальных сетях. Прирост в 343,3 тысячи подписчиков за сезон (или 9,19%) – это прямое подтверждение лидерства клуба в этом аспекте. Медиаотдел «Зенита» не просто создает качественный контент, который не делает больше никто в стране (такой, например, как шоу «G-Drive» с 2,1 млн просмотров на Youtube), не просто придумывает крутые хэштеги и не просто следует трендам. Они сами создают эти тренды, что позволяет безо всяких условностей относить «Зенит» к топ-клубам Европы в социальных сетях. Стоит отдельно отметить, что многие медиа доступны на различных языках.

Качественный «Локомотив» и резвый ЦСКА

Если говорить о ТОП-клубах РПЛ по работе в социальных сетях, то нельзя не упомянуть про московский «Локомотив». Очень качественный, всегда оперативный и смотрибельный контент, особенно на клубном канале, который находится на одном уровне с зенитовским. Болельщики «Локомотива» уж точно не чувствуют себя нужными клубу только в дни матчей. Хорошая работа в медиа, которая началась еще при Илье Геркусе, с новым руководством клуба никуда не исчезла, что, конечно, хорошо и для «железнодорожников», и для всей лиги. Советуем обратить внимание на работу коллег «Краснодару», который имеет все шансы качественно прирасти аудиторией. С их идеологией и ярким футболом нужно выжимать из соцсетей гораздо больше.

ЦСКА можно смело отдать номинацию «Прогресс года». Клуб отлично отработал омоложение команды, еврокубковые победы над «Реалом» и подтянул клубный телеканал. ЦСКА стоит отметить также за успехи не только в завершающемся сезоне, но и в последние годы вообще. Красно-синие сумели подобраться к многолетним лидерам социальный сетей РПЛ – «Зениту» и «Спартаку. ЦСКА обошел красно-белых почти на 100 тысяч и в два раза в процентом соотношении по приросту подписчиков. В плане соцсетей армейцы явно на правильном пути. 

«Енисей», мы будем скучать

Говоря о работе клубов в РПЛ в социальных сетях, нельзя не сказать о роли личности в этом нелегком деле. Так, например, пресс-атташе «Енисея» Станислав Меркис весь сезон радовал болельщиков своего (и не только) клуба огненными твитами, а еще раньше поспорил с игроками собственного клуба на свою прическу. И даже когда команда вылетела из РПЛ, тви «Енисея» отреагировал на это печальное событие с присущим ему юмором и креативом. И не говорите теперь, что хороший контент способны производить только богатые клубы. Дело не всегда только в деньгах. Меркис также любезно согласился подвести для нас итоги уходящего сезона.

— «Для нас это первый год в РПЛ по всем направлениям. Если говорить в целом, то сезон носил «пристрелочный» характер, потому что рассчитывали остаться в лиге. Мы пробовали разные форматы, где-то были удачные «выстрелы», часть менее. Набили много шишек. Отрадно, что некоторые наши фишки начали использовать другие клубы, например, историю с формой адаптировал «Ростов», а момент с презентацией состава применили «Сочи», «Рубин» и другие клубы.

Если говорить про прирост, то по сравнению с другими соцсетями выросли наши аудитории в ВК и Instagram. Именно там сосредоточена основная масса болельщиков «Енисея». Что касается твиттера, то мы достигли среднего показателя в 2 миллиона ежемесячных показов наших твитов (какие-то месяцы больше, какие-то меньше). В целом был рост везде, что объяснимо нахождением в РПЛ, топ-дивизионе нашей страны.

— Произошли ли какие-то изменения в работе клубов РПЛ в соцсетях за последний год и каковы перспективы российского футбола в этом направлении?

— Вообще, на мой взгляд в этом сезоне SMM многих клубов РПЛ заметно активизировались, многие команды (исключения — «Спартак», «Ахмат», «Краснодар», «Оренбург», «Динамо») выдавали яркие посты. Может, мы подстегнули их к этому, может, клубы в целом просто стали больше уделять внимания этому аспекту. Особенно отметить хочется в этом году отметить «Ростов», «Рубин» и «Урал». На высоком уровне отработали «Зенит» и «Локомотив». Особенности работы сохранились в своем большинстве — это простой язык общения с аудиторией, уход от серьезности, отслеживание повестки и трендов, шутки и риск в использовании новых идей. Наш отечественный футбол специфичен, поэтому работа медиа в клубе выходит на важную роль, роль некоего солнца, которое, выделяя яркие моменты, озаряет светом и теплом жизнь клубов».

А сколько все это стоит?

Приведенные в таблице ниже цифры должны быть интересны не только SMM-специалистам, но и руководителям клубов. Ведь именно они должны обеспечивать финансовую основу деятельности команды и должны понимать, что на социальных сетях не просто можно, но и нужно зарабатывать, либо же «утяжелять» ими спонсорские соглашения. Это особенно важно, учитывая проблемы с финансовым Fairplay, с которыми сталкивались российские клубы в последние годы. Сколько же стоит интеграция спонсора в соцсетях клубов РПЛ? Наш собственный Sellout Social Media Index оценил среднюю стоимость постов в основных социальных сетях.

Кто лидер?

Конечно же, большая тройка самых популярных клубов России. Отрыв по подписчикам и большее количество лайков, репостов, комментариев и просмотров дают им возможность обгонять «Локомотив» в несколько раз. «Зенит» с показателем в 12434 доллара занимал бы 12-е место в АПЛ после «Ньюкасла». Но при этом уступал бы лидеру рейтинга «Манчестер Юнайтед» в 35 раз.

Стоит отметить, что ЦСКА отстает от «Спартака» всего на 1500 долларов, несмотря на разницу в 600 тысяч подписчиков. Это подтверждает тезис о том, что красно-белые могли бы гораздо более эффективно оцениваться в соцсетях, если бы добавили в креативе. Только за один сезон армейцы обогнали «Спартак» по приросту средней суммарной стоимости поста почти в три раза — 991 доллар против 358. «Локомотив» также обошел «Спартак» по этому показателю и уверенно движется вверх. «Краснодар» мог бы достичь гораздо большего, если бы был креативнее и смелее.

У «Рубина» снова падение по тем же причинам, о которых упомянуто выше. К сожалению, только 9 клубов в РПЛ имеют суммарную среднюю стоимость поста в 4 соцсетях выше 1000 долларов. «Ахмат» вернул свой аккаунт в инстаграме, поэтому добился большого скачка. В целом, цены на уровне региональных блогеров заставляют задуматься о том, что представляют из себя бренды некоторых футбольных клубов в digital-пространстве.

Как это работает?

У руководителей и SMM-специалистов клубов справедливо возникнет вопрос об источнике таких подсчетов и о корректности цифр. Как мы считаем? Остановимся на этом подробнее.

В самом начале работы по этой теме мы изучили опыт ведущих мировых агентств, работающих в области медиа аналитики. В частности, одного из крупнейших специалистов в мире по работе в Instagram  – британской компании Hopper. Специалисты компании на своем сайте опубликовали рейтинг мировых спортивных знаменитостей по стоимости рекламного поста. При этом британцы, как и большинство их коллег по всему миру, связывают стоимость поста с количеством подписчиков. Мы модернизировали этот подход и стали учитывать не только количество подписчиков, но и активность их действий. Мы изучили цены Hopper на рекламу в ТОП-50 представленных ими аккаунтов, обработали их через собственную программу оценки активностей, в результате чего получили стоимость поста.

При этом мы учитываем, что тип рекламного материала влияет на конечную стоимость. Sellout Sport System разработала собственную «Шкалу коэффициентов рекламного контента», согласно которой происходит корректировка цены. Так, например, если в контенте просто присутствует логотип спонсора, то стоимость умножается на один коэффициент, а если партнер интегрирован нативно или креативно, то коэффициент выше. 

Цена за пост не означает, что вы можете продать эту публикацию спонсорам именно за такую сумму. Возможно, вы сможете заработать больше, возможно, не заработаете и этого. Но эта цифра позволит вам понять, насколько качественно вы сумели интегрировать того или иного спонсора, учитывая реакцию аудитории. Оценка стоимости постов позволит вам видеть динамику на протяжении сезона, то есть объективно оценивать качество вашей работы.

Если же ваш клуб не играет в РПЛ, либо вы представляете лигу, федерацию, и хотели бы получить оценку социальных сетей вместе с коммерческим потенциалом вашего бренда совершенно бесплатно, заполните анкету и забронируйте время на посещение нашей лаборатории на международной конференции по спортивному маркетингу MARSPO 2019.

Автор